Błażej Piotrowski

Błażej Piotrowski



Linki sponsorowane versus SEO

Aż 82% użytkowników Internetu szuka informacji o produktach i usługach w sieci[1]. Zdobycie wysokich pozycji w wyszukiwarce jest bez wątpienia procesem wymagającym dużej wiedzy, zaangażowania i czasu. Wśród najlepszych sposobów na osiągnięcie tego celu wymienia się: linki sponsorowane (zwane inaczej kampaniami AdWords) i SEO, czyli pozycjonowanie.

Działania SEO i kampanie AdWords rządzą się odrębnymi zasadami. W obu przypadkach inaczej będą wyglądać: nakład pracy, model rozliczania, szybkość osiągnięcia efektów czy ich trwałość.

Podstawową różnicą między działaniami SEO a linkami sponsorowanymi jest cel. W przypadku SEO jest to poprawa pozycji w wyszukiwarce w wynikach organicznych. Natomiast celem linków sponsorowanych jest zazwyczaj szeroko rozumiana sprzedaż produktów czy usług. Zarówno jedne, jak i drugie działania mają także pozytywnie wpływać na wizerunek i zwiększenie świadomości marki wśród internautów.

Jak działa to w praktyce?

Po wpisaniu przez użytkownika hasła/frazy w wyszukiwarkę wyświetlane są dwa rodzaje linków: naturalne (w wyniku działań SEO) oraz sponsorowane (AdWords).

Kolejność wyników naturalnych (organicznych) jest efektem oceny algorytmu wyszukiwarki, który bierze pod uwagę kilka czynników. Są to m.in. kod i struktura strony, wartość treści oraz popularność witryny. Oceniane są także link popularity (liczba linków prowadzących do danej strony z innych witryn) oraz tzw. siła domeny (wiek, tematyka).

Kolejność linków sponsorowanych jest natomiast ustalona w wyniku aukcji Google, na którą wpływa m.in. wynik jakości reklamy (który uwzględnia na ile słowa kluczowe, reklamy i strony docelowe odpowiadają zapytaniom użytkowników) oraz ustalona stawka, którą jesteśmy w stanie zapłacić za reklamę.

Sprawdźmy, czym jeszcze różni się pozycjonowanie od kampanii AdWords.

Zauważalność

Kampanie AdWords (linki sponsorowane) są płatną formą reklamy w wyszukiwarce Google, wyświetlaną na pierwszych trzech pozycjach od góry oraz w kolumnie z prawej strony, co zapewnia lepszą widoczność w wyszukiwarce. Wyniki organicznie (wyniki naturalne/ SEO/ pozycjonowanie) są teoretycznie bezpłatne (Google nie pobiera żadnych opłat, ale poświęcony na pozycjonowanie czas niestety też kosztuje), wyświetlane są pod linkami sponsorowanymi i zazwyczaj cieszą się dużym zaufaniem internautów.

Efekty

Czas oczekiwania na rezultaty w przypadku linków sponsorowanych jest niemal natychmiastowy. Zaś pierwsze efekty pozycjonowania można zauważyć po ok. 2-3 miesiącach od rozpoczęcia działań. Tu jednak trzeba wspomnieć o pewnych utrudnieniach w postaci stosunkowo częstych zmian algorytmu rankingującego strony. Taka zmiana może błyskawicznie i znacznie obniżyć wypracowaną pozycję strony w wyszukiwarce. Nie jest to oczywiście (i na szczęście) żelazną zasadą, co z kolei sprawia, że pozycjonowanie przynosi bardziej długotrwałe efekty niż linki sponsorowane, które po zakończeniu kampanii znikają z wyników wyszukiwarki.

Istotną różnicą w kwestii efektów jest także ich pomiar. Rezultaty kampanii AdWords mogą być bardzo precyzyjnie wyliczone z określeniem dokładnego zwrotu z inwestycji. Natomiast w przypadku pozycjonowania pomiar rezultatów jest dość przybliżony, ciężko bowiem dokładnie wyznaczyć, które frazy przyczyniły się do sukcesu.

Elastyczność

W tej kwestii zdecydowaną górę biorą linki sponsorowane. W kampaniach AdWords mamy nieograniczoną możliwość wprowadzania zmian odnośnie m.in. budżetu czy czasu trwania kampanii (nawet w trakcie prowadzenia działań). Możemy również wybrać dowolną liczbę słów kluczowych i lepiej dopasować frazy, również po uruchomieniu kampanii. Co istotne, linki sponsorowane nie są uzależniony w żaden sposób od zmian algorytmu Google. W tym przypadku, w odróżnieniu od pozycjonowania, możemy także sprecyzować odbiorców dzięki możliwości kierowania na lokalizację czy urządzenia. Można także określić dokładne godziny wyświetlania reklam.

Znaczącą różnicą między reklamą a pozycjonowaniem jest również kwestia kierowania ruchu. Prowadząc kampanie AdWords, możemy kierować odbiorców na wybrane wcześniej podstrony. W przypadku zaś wyników naturalnych algorytm sam dopasowuje strony z witryny do zapytania użytkowników.

W SEO działania zazwyczaj skoncentrowane są wokół kilku lub kilkunastu fraz, na pozycjonowanie których składa się cały ustalony wcześniej proces, co znacznie uniemożliwia modyfikację. Tutaj też zdecydowanie więcej czasu trzeba poświęcić na pracę przy optymalizacji treści i strony. Oprócz ryzyka zmian algorytmy w przypadku pozycjonowania, trzeba pamiętać o ryzyku spadku pozycji, związanym z malejącym zainteresowaniem danym słowem kluczowym.

Koszty

Koszt linków sponsorowanych jest zazwyczaj wyższy niż pozycjonowania. Uzależniony jest od kilku czynników m.in.: jakości kampanii czy działań konkurencji. Kluczową kwestią jest obsługa reklam przez doświadczonych specjalistów, których wiedza pomoże skutecznie zoptymalizować kampanię, obniżając tym samym jej koszty i zwiększając jednocześnie jej efektywność.

W przypadku pozycjonowania niekwestionowaną zaletą jest brak opłat za kliknięcie do wyszukiwarki Google. Nie jest to jednak równoznaczne z brakiem kosztów w ogóle. W SEO trzeba zapłacić za ewentualne koszty budowy zaplecza czy wdrażania strategii linkowania.

2 + 2 = 5

Co więc wybrać? Gdzie ulokować większość budżetu? SEO czy linki sponsorowane? Gdy koniecznie chcesz dokonać wyboru pamiętaj, że SEO polecane jest w sytuacjach gdy:

  • chcesz promować treści, które będą aktualne w dłuższej perspektywie czasowej,
  • chcesz wzmocnić wizerunek swojej marki w sieci,
  • zależy Ci na długotrwałych efektach.

Linki sponsorowane zaś wtedy gdy:

  • chcesz promować treści aktualne sezonowo (np. promocje świąteczne, eventy),
  • chcesz osiągnąć szybkie efekty i mieć możliwość wprowadzania zmian w trakcie prowadzonych działań,
  • chcesz płacić tylko za efekt (klarowny model rozliczeń).

Najlepszym rozwiązaniem jest oczywiście połączenie obydwu działań, czyli tzw. SEM (Search Engine Marketing). Dzięki temu nie tylko wzmocnisz efekt, ale również dotrzesz do szerszej grupy potencjalnie zainteresowanych odbiorców. Dodatkowo słowa kluczowe, które sprawdziły się w AdWords, mogą być wykorzystane do pozycjonowania. Koncentrując swoje działania tylko na linkach sponsorowanych, automatycznie pozbywamy się możliwości pozyskiwania „darmowego” ruchu, czyli z wyników organicznych (pozycjonowanie). Z drugiej zaś strony, gdy całość naszych działań skierujemy na pozycjonowanie, musimy liczyć się ze spadkiem wypracowanej pozycji w wyszukiwarce, która może być uzależniona np. od zmiany algorytmu Google lub od mniejszego zainteresowania frazami, na które nasze strona jest pozycjonowana. Najlepszym więc rozwiązaniem jest prowadzenie działań w obydwu „kanałach” marketingowych.

 

[1] TNS/Google (2014): Connected Consumer Study – Results Poland.

Brak komentarzy


Dodaj komentarz