Błażej Piotrowski

Błażej Piotrowski



Jak budować ścieżkę klienta?

Każda strona internetowa ma jakiś cel: sprzedażowy, wizerunkowy, informacyjny etc. Aby dany cel został zrealizowany, musi zaistnieć interakcja z użytkownikiem. Nawiązaniu kontaktu z potencjalnym klientem służy właśnie ścieżka. Jak ją zaplanować, by działania przyniosły oczekiwane rezultaty?

Z myślą o użytkowniku

Nie ma jednej sprawdzonej recepty na to, by zaplanować idealną ścieżkę klienta. Jeśli jednak naszym głównym wyznacznikiem będzie funkcjonalność i wygoda przyszłych użytkowników, nasze szanse na sukces zdecydowanie rosną. Zgodnie z zasadą stworzoną przez Steve’a Kruga, użytkownik nie powinien się domyślać, jakiej akcji się od niego oczekuje. Stosowanie reguły „don’t make me think” przekłada się na zadowolenie użytkowników, które bezpośrednio ma związek ze wzrostem liczby konwersji.

Zanim jednak przejdziemy do intuicyjnie zaplanowanej ścieżki, musimy znać jej potencjalnego odbiorcę, czyli precyzyjnie przeanalizować grupę targetową. Niestety ta banalnie brzmiąca zasada jest bardzo często pomijana zarówno przez osoby, odpowiedzialne za przygotowanie ścieżki, jak i klientów, którzy zlecają im to zadanie. Brak określenia do kogo, kierowana będzie oferta, uniemożliwia wybór odpowiedniego UVP (unique value proposition) i CTA (call to action). Dodatkowo, biorąc pod uwagę, że według badań czas na zdobycie klienta to od 3 do 5 sekund, nie ma wątpliwości, że precyzyjne określenie grupy targetowej jest kluczowe. Jeśli masz już stronę warto wykonać audyt strony internetowej, aby przekonać się na ile strona jest dopasowana do potrzeb grupy docelowej.

Dzięki temu wiemy, które elementy cieszą się większym zainteresowaniem. Przykładowo największa uwagę młodych mam, które trafią na stronę z produktami dla swoich dzieci, przykują opinie innych, którzy już dokonali zakupu. Dlatego w tym przypadku opinie powinny znaleźć się na początku ścieżki.

Wszystkie drogi prowadzą do konwersji?

Jeśli już dobrze znamy potencjalnego użytkownika, należy równie precyzyjnie określić działanie, jakiego od niego oczekujemy – przykładowo może to być zakup, subskrypcja newslettera czy nawiązanie kontaktu z firmą. Ścieżka powinna być zaplanowana w taki sposób, by cel strony był jej ostatnim krokiem. Każdy natomiast krok, od samego początku, powinien przybliżać użytkownika i jednocześnie przekonywać go do konwersji.

Aby sytuacja taka była możliwa, niezbędne jest permanentne UVP – klienci cenią nie tylko przejrzystość i funkcjonalność stron, ale także unikalne i wartościowe informacje dalekie od patetycznych, w praktyce nic nie mówiących, zwrotów.

Ścieżka klienta może być realizowana na kilka sposobów:

  1. Klient wchodzi na stronę, zapoznaje się z UVP, do którego dołączone jest CTA i dokonuje konwersji (klient zadowolony).
  2. Klient wchodzi na stronę, nie znajduje oferty/informacji, spełniającej jego oczekiwań, opuszczę stronę (klient spoza naszej grupy targetowej).
  3. Klient wchodzi na stronę, zapoznaje się z informacjami, ale nie wykonuje od razu akcji (klient niezdecydowany).

Jak przemienić niezdecydowanego użytkownika w zadowolonego klienta?

Czego potrzebuje owy niezdecydowany klient? Argumentów, że oferowany produkt/usługa jest wręcz skrojony/-a na miarę jego potrzeb. Tę rolę mogą pełnić: portfolio, doświadczenie, certyfikaty, referencje czy opinie. Pamiętajmy, że do każdego UVP musi być dołączone CTA.

Przebieg ścieżki powinien być odzwierciedleniem analizy odbiorców – jeśli wiemy, co ma na nich największy wpływ podczas podejmowania decyzji, kolejność elementów, które mają spełniać to zadanie, będzie po pierwsze przemyślana, a po drugie skuteczna. Komunikaty wspierające decyzję muszą być dopasowane do charakteru grupy targetowej. Dla jednej bowiem najważniejsze będą osiągnięcia firmy, dla innych czynnik społeczny (opinie, referencje), a jeszcze dla innych doświadczenie, pokazane w formie portfolio.

Na ścieżce nie powinno być miejsca na niedomówienie i niejasność. Użytkownik powinien bez trudu dowiedzieć się, jakie korzyści przyniesie mu nawiązanie współpracy czy zakup danego produktu. Tu też działa prosta zasada: wiarygodność najlepiej buduje się poprzez podanie wiarygodnych informacji – osiągnięcia, doświadczenia, certyfikaty, gwarancje czy przedstawienie zespołu.

Testuj pomysły!

Nawet jeśli analiza grupy docelowej była przeprowadzona ze szwajcarską precyzją, nie daje nam to gwarancji, że każda wizyta na stronie zakończy się sukcesem, któremu na imię „konwersja”. Niestety, nic nie daje takiej gwarancji. Nie oznacza to jednak błądzenia po omacku z nadzieją, że wybrany przez nas schemat ścieżki akurat okaże się skuteczny. Tu z pomocą przychodzą testy A/B, które w niezwykle prosty sposób mogą zweryfikować, czy wybraliśmy odpowiednią strategię. Przeprowadzając testy A/B, niezwykle ważne jest uwzględnienie reprezentatywnej grupy. Przyjęło się, że w tym przypadku punktem odniesienia jest min. 200 konwersji.

Testy pozwalają także zaplanować odpowiednią kolejność tzw. elementów wspierający decyzję. Dzięki nim wiemy, który układ treści/grafik najlepiej wpływa na współczynnik konwersji.

Testy A/B umożliwiają wybór tej wersji strony, która generuje wyższą konwersję. Przykładowo w wersji A na pierwszy plan wysuwa się CTA w połączeniu z portfolio a w wersji B CTA w połączeniu z korzyściami, płynącymi z nabycia produktu/usługi. Co prawda jedna i druga wersja finalnie prowadzi do konwersji, z tą jednak różnicą, że w wersji B wynosi ona 15%, zaś w wersji A 30% – czyli jest o 100% niższa.

We własnym ogródku, czyli krótka historia z życia agencji

Pod koniec wakacji zdecydowaliśmy, że najwyższy czas przebudować naszą firmową stronę internetową. Nowy układ treści i grafik rozpoczęliśmy właśnie od analizy zachowań naszych potencjalnych klientów. Sprawdziliśmy, czego najczęściej szukają, czym kierują się przy wyborze agencji, która wykona dla nich profesjonalną stronę WWW i co ma największy wpływ na podjęcie przez nich decyzji.

We wcześniejszej wersji strony naszym głównym CTA było „skontaktuj się z nami”. Chcieliśmy, aby każdy potencjalny klient, który wchodzi na naszą stronę, wykonał akcję w postaci kontaktu mailowego bądź telefonicznego. Do CTA dołączone było UVP o tym, co robimy, jak pracujemy oraz portfolio złożone głównie z logotypów naszych klientów.

Nasz biznesowy cel nie uległ zmianie, nadal chcemy, by potencjalni klienci kontaktowali się z nami. Wybraliśmy jednak inną drogę do osiągnięcia tego celu. Obecnie nasze główne UVP brzmi „profesjonalne strony i reklama”, do niego dołączone jest CTA „zobacz szczegóły projektu”, zaś na dole każdej podstrony footer z możliwością kontaktu.

Poparciem naszego głównego UVP jest rozbudowane portfolio, w którym szczegółowo opisujemy cele i poszczególne elementy zrealizowanych projektów. Dzięki temu potencjalni klienci od razu widzą efekty naszej pracy i sposób, w jaki je osiągnęliśmy. A po takiej dawce rzetelnych informacji mają możliwość kontaktu. Zmiana ścieżki wynika ze specyfiki naszej branży – nasi potencjalni klienci zanim zdecydują się na kontakt, chcą zapoznać się z metodologią pracy.

Czy się opłacało? Zdecydowanie tak – już po miesiącu od wdrożonych zmian konwersja na naszej stronie wzrosła o 500%. Mimo że ten efekt jest naszym powodem do dumy, zgodnie z dobrymi praktykami, będziemy raz na pół roku weryfikować nasze założenia, bo jak pięknie głosi polska literatura „kto stoi w miejscu, ten się cofa”.

Brak komentarzy


Dodaj komentarz